Slogans sollen eine Markenbotschaft vermitteln und vor allem im Gedächtnis bleiben. Doch wie gelingt ein guter Werbespruch? Welche Regeln sind einzuhalten und was ist zu beachten, damit die Wirkung nicht nach hinten losgeht?
Es gibt Texte und Melodien aus der Werbung, die unsterblich geworden sind. Sie haben sich derart ins kollektive Gedächtnis gebrannt, dass jedes Kind sie kennt, beziehungsweise mitsingen kann.
Ob „Haribo macht Kinder froh …“, „Waschmaschinen leben länger …“ oder „Wohnst du noch oder …“ – die Fortsetzung dürfte kaum schwerfallen. Doch welche Zutaten braucht ein Werbespruch, um erfolgreich zu werden?
Kurz, knapp, einfach
Eingängig wird ein Claim oder ein Slogan dann, wenn er kurz und knapp eine Botschaft auf den Punkt bringt: „Brille: Fielmann.” Lange und komplizierte Begriffe oder gar Fremdwörter haben darin genauso wenig verloren wie zu hochtrabende Informationen, die man nicht schnell erfassen kann. Aus der Gedächtnisforschung ist zudem bekannt, dass sich unser Kurzzeitgedächtnis mit mehr als sieben Wörtern schwertut – also „just do it!“.
Zielgruppe nicht vergessen
Die Grundfrage jedweder Kommunikation: Wer soll erreicht werden? Wie alt sind die potenziellen Kunden, wo leben sie, welche Emotionen sollen mit dem Produkt angesprochen werden? Sollte der Claim Witz enthalten oder Seriosität transportieren? Darf die Sprache flapsig daherkommen oder muss Förmlichkeit gewahrt werden? Bei regionalen Marken ist es sinnvoll, Herkunft und Tradition hervorzuheben: „Wie das Land, so das Jever.“. Soll eine internationale Zielgruppe angesprochen werden, ist ein englischer Leitsatz empfehlenswert.
Immer positiv denken
Werbung soll Gefühle hervorrufen. Und zwar positive. Das ist der Grund, warum in kaum einem erfolgreichen Leitsatz negative Begriffe auftauchen. Populäre Ausnahme: „Nichts ist unmöglich“. Ansonsten gilt es aber, ein Produkt mit einem Lebensgefühl aufzuladen und Bilder im Kopf zu erzeugen. Das können Abenteuer, Aufregung und Witz sein („Red Bull verleiht Flüüügel“), aber auch Ruhe, Wellness und Vertrauen – wie „Pflege, die berührt“.
Stilmittel nutzen
Auch wenn es nach längst vergessenem Stoff aus dem Deutschunterricht klingt: Stilmittel werden im Werbejargon häufig verwendet, weil sie die Sprache eingängiger machen.
Dank der Alliteration (Wörter mit identischem Anfangslaut) prägen sich Slogans wunderbar ein, wie bei „Actimel aktiviert Abwehrkräfte“ oder „Gelb.Gut.Günstig“.
Aller guten Dinge sind drei – kein Wunder, dass Aufzählungen in der Werbung gerne drei Wörter enthalten, um eine Marke oder ein Produkt prägnant zu beschreiben und leicht im Kopf hängen zu bleiben. Oft wird dieser Dreiklang durch Stakkato-Punkte getrennt: „Quadratisch. Praktisch. Gut.“.
Eine zusätzliche Variante wird durch die Steigerung (Klimax) von Adjektiven erreicht oder auch, indem beim dritten Wort etwas Unerwartetes folgt: „Gut. Besser. Paulaner.“.
Mithilfe des Parallelismus kann es gelingen, einem Werbespruch gleichzeitig Leichtigkeit und einen Aha-Effekt zu verleihen. „Sind sie zu stark, bist du zu schwach.“ – durch die Wiederholung der Satzstruktur ist der Slogan einprägsamer.
Reime machen Spaß und haben auch den Vorteil, dass unser Gehirn sie sich besser merken kann. Allerdings können sie altbacken und unseriös wirken, weil sie teilweise an Volkslieder oder Kinderreime erinnern. Trotzdem haben sich bereits viele erfolgreiche Werbesprüche dieses Stilmittels bedient: „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“.
Auch Neologismen (Wortneuschöpfungen) wie „Nogger dir einen!“, Übertreibungen (Hyperbel) wie „Aus dieser Quelle trinkt die Welt“ und Superlative wie „Die längste Praline der Welt“ sind gern genutzte Stilmittel, um die Wirkungsweise unserer Sprache im Marketing gezielt einzusetzen.
Selbstverständlich gehört die Konzeption von Claims und Punchlines auch zum kreativen Angebot von Hauptsache Kommunikation.
Von der simplen Zeile, die im Zusammenhang mit einem Kampagnenmotiv entwickelt wird („Colibri holt dich App“ für die MTV), bis zum Markenclaim („Wir leben unterwegs“ für SINE Mainz“), haben wir in den vergangenen 14 Jahren regelmäßig Slogans kreiert.
Dahinter steckt übrigens mehr System als Spontaneität. Die Claim-Entwicklung ist – ähnlich wie das Design – ein Prozess, bei dem die Methodik ebenso bedeutend ist wie die Kreativität.
