„Ich bin ein Sächsist“ – Das kann nicht euer Ernst sein! Werbeclaims für Bundesländer kennen die meisten von Autobahnschildern an innerdeutschen Grenzen. Doch das ist nicht das einzig Grenzwertige daran. Hauptsache Kommunikation hat sich mit den Unterzeilen beschäftigt. Wohlwollend und kritisch.
Quizfrage: Was ist die wahrscheinlich längste Praline der Welt, wie heißt die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt und was isst man morgens um halb 10 in Deutschland? Was bei Schokolade funktioniert, klappt auch bei Bier, Waschmittel und Einrichtungshäusern. Ob originell oder nicht – viele Werbeslogans fressen sich ins Gedächtnis und tun damit, was sie sollen: Sich an ein Produkt heften wie Marianne Rosenberg an ihren Mann.
Die Idee dahinter: Der Wiedererkennungseffekt fördert Bekanntheit und damit Kaufkraft für ein Produkt. Aber welche Assoziationen wecken die Claims „Es kann so einfach sein“, „Modern denken“ oder „MV tut gut“ bei Ihnen? Bewerben sie vielleicht eine private Altersvorsorge, ein Forschungsinstitut und die Malediven als Urlaubsland?
Wäre möglich, ist aber weit gefehlt. Denn es handelt sich hierbei um Claims deutscher Bundesländer. Claims deutscher Bundesländer? – Ja, die gibt’s. Den meisten sind sie von Autobahnschildern bekannt als Begrüßung an einer innerdeutschen Grenze. Doch das ist nicht das einzig Grenzwertige daran!
Denn sie versagen nicht nur beim Versuch, zu leisten, was Süßigkeiten, wie Duplo, Milka-Schoki und Knoppers geschafft haben. Sie hinterlassen den Leser verständnislos, fremdschämend, gar wütend.
Hessen leidet an mangelndem Selbstbewusstsein, Schleswig-Holstein an Überheblichkeit
Nehmen wir zum Beispiel Hessen, Heimatland unserer Agentur. Eigentlich schön hier! Viel Natur, schöne Städte, gut angebunden. Letzteres pickten sich die PR-Berater raus und schrieben den Claim „An Hessen führt kein Weg vorbei“. Nicht schlecht gedacht, liegt das Bundesland doch mitten in Deutschland, bündelt mehrere Bundesautobahnen und verfügt mit Hauptbahnhof und Flughafen über weitere große Verkehrsknoten.
Aber wenn an etwas kein Weg vorbei führt, ist das doch eher Ausdruck einer Notwendigkeit, die nicht unbedingt beliebt ist. Zähneputzen zum Beispiel oder das Auto zum TÜV bringen. Hessen damit auf eine Stufe zu stellen, macht es nicht gerade attraktiv. Besser passen würde: „Mittendrin, statt nur dabei“. Hatte aber der TV-Sender DSF zuerst.
Einen anderen Fail in Sachen spontane Abneigung leistete sich Schleswig-Holstein. Denn der Claim „Der echte Norden“ stieß vor allem im Nachbarland Niedersachsen sauer auf. Sind die anderen norddeutschen Länder denn nun falsch oder gar unecht? Oder man will sich in echter Kindergartenmanier profilieren? Dann hätte man auch den Claim nutzen können, der tatsächlich ebenfalls auf der Website von Schleswig-Holstein zu finden ist: „Immer zweimal Meer wie du!“ Oder, auch nicht schlecht: „Lieber windige Tage als windige Typen“. Haben die Nordländer ein Diss-Problem?
Meckpomm bleibt cool, Niedersachsen und Sachsen sorgen für Verwirrung und BW war Spitzenreiter
Mecklenburg-Vorpommern jedenfalls macht sich locker. „MV tut gut.“ Jo. Klingt nach Wick-Hustenbonbon „Tut gut, schmeckt gut“. Wenn man schon abkupfert, hätte man auch „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ von Ikea nehmen können, wenn man die Lebensqualität hervorheben möchte, oder „Das Gute daran ist das Gute darin“ von Erasco.
Das macht man aber auch im nördlichen Niedersachsen nicht besser mit dem Spruch: „Niedersachsen. Klar.“ Wie kann etwas, das man als klar verkauft, nur so unklar sein? Will man wissen, was damit gemeint ist, muss man sich also erstmal auf der zugehörigen Website informieren. Ach so, der Claim „irritiert und regt zum Nachdenken an“, steht da. Na gut. Da hätte man aber auch „Puddis Pudding schmeckt wie Muttis Pudding“ nehmen können und alle so „hääääh?“.
Aber gut, zumindest macht es Niedersachsen nicht wie die große Schwester Sachsen. Aktueller Claim: „So geht Sächsisch“. Aber was zur Hölle dachte man sich beim – zur Erinnerung – Werbespruch „Ich bin ein Sächsist“ im Jahr 2001?! Diesen Griff ins Klo verzapfte immerhin eine international tätige Werbeagentur, die sich auch vor der MeToo-Bewegung darüber bewusst gewesen sein sollte, dass ein Aushängeschild anders aussieht.
Also auch Irritation, Provokation, geistige Amputation? Und noch tragischer wird es, wenn man weiß, dass Sachsen einst der Claim „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ angeboten wurde. Doch das Land lehnte ab.
Baden-Württemberg griff zu. Und warb jahrelang erfolgreich mit dem laut Umfragen beliebtesten Spruch deutscher Bundesländer.
Doch auch dieser Erfolgskurs wurde mit Füßen, pardon, mit Worten getreten. Seit 2021 prangt auf dem Autobahnschild von Baden-Württemberg „The Länd“. Zunächst war nur so viel bekannt: Der Claim sollte weltweit Fachkräfte anlocken. „Peinlich“, „fragwürdig“, „dumpf“, „geldverschwenderisch“ lauteten aber vielmehr die Reaktionen auf die 21 Millionen Euro schwere Kampagne. Vielleicht hätte da „Geiz ist geil“ oder „Créateur d'automobiles“ besser gefruchtet. Leider auch schon vergriffen.
Aber was wissen wir als bescheidene kleine Werbeagentur schon? Testen Sie es aus! Denn wir sagen Ihnen nicht nur, welcher Werbespruch besser gepasst hätte – wir entwickeln auch den passenden, erfolgreichen Claim für Ihr Unternehmen. Mit Verstand, Einfühlungsvermögen und Kommunikation. Dafür stehen wir mit unserem Namen. Haha, Spaß!
Hauptsache Kommunikation – Wir gestalten Veränderung.
