Im fünften und vorletzten Teil unserer Serie über das Rennen um Aufmerksamkeit haben wir vier unserer Kundinnen und Kunden stellvertretend befragt.
Sie erzählen, welche Werbung sie begeistert, welche sie konsequent wegklicken – und warum manche Kampagnen noch Jahre später im Gedächtnis sind.
Wir wollten wissen: Welche Werbung ist Ihnen positiv oder negativ im Gedächtnis geblieben – und warum?
Die Antworten zeigen ein klares Bild: Nicht die lauteste Werbung gewinnt, sondern die glaubwürdigste.
Unglaubwürdig, künstlich, fehlbesetzt
Dr. Katharina Kessler, Tierärztin und verantwortlich für die Öffentlichkeitsarbeit der Tierklinik Hofheim, erinnert sich an einen Werbespot von Frosta – allerdings nicht im positiven Sinne:
„Es war: Werbung für Hühnerfrikassee von Frosta
Dieser Spot zeigt ein Gespräch über das gar köstliche Hühnerfrikassee von Frosta, das zu einem Familien-Mittagessen serviert wird.
Es spielt zwischen einer vermeintlichen Bilderbuch-Oma – die nicht so rüberkommt, da sie für den zu transportierenden klischeehaften Inhalt des Spots viel zu modern und jung wirkt – mit ihrer Enkelin.
Diese sitzt wohlerzogen in trauter Einigkeit mit ihrer Familie am Tisch und staunt über die Kochkünste der Oma, bzw. die Annahme, dass die Oma gar für Frosta kochen würde.
Dabei trägt sie ein übertriebenes und völlig künstliches Lispeln zur Schau, das in Zeiten voller Logopädiepraxen in ihrem Alter von mindestens 10 überhaupt nicht mehr vorhanden sein dürfte.
Nach diesem Dialog mischt sich in lachhafter Manier der Frosta-Koch ein, der das magische Rätsel auflöst – und steht dabei am Herd der Familie.
Für mich völlig unglaubwürdig – einfach, weil mit den komplett falschen Charakteren besetzt – und damit eine unglaubwürdige Lachnummer.“
Emotional, überraschend, legendär
Beate Ströer, Assistenz der Geschäftsleitung, Hofheimer Wohnungsbau GmbH, nennt gleich mehrere positive Beispiele:
„Konstant gut: die Edeka-Spots.
Intelligent, emotional, humorvoll, lebensecht, überraschend, nah am Produkt und unterhaltend. Legendär Friedrich Liechtenstein, der Slogan ‚Wir lieben Lebensmittel‘.
Ansonsten auch gerne gesehen die Bahnspots „Boah, Bahn!“ mit Kultstar Anke Engelke – da lernt man über Frust beim Bahnfahren zu lachen – das muss man erstmal schaffen!!!!
Nicht so positiv behaftet: Seitenbacher-Werbung, da drehe ich das Radio leiser, penetrant nervig und macht mich zum Produktverweigerer.“
Ehrlich, gut erzählt, einprägsam
Auch für Tanja Klein, zuständig für die Unternehmenskommunikation der Stadt Hofheim, bleiben vor allem Inhalte im Gedächtnis, die authentisch wirken.
„Auf Social Media bleiben vor allem die Inhalte hängen, die sich nicht so sehr nach „Content“ anfühlen. Also eher Dinge, die überraschend ehrlich sind oder mir das Gefühl geben, einen echten Einblick zu bekommen – sei es in den Alltag von Menschen oder in Themen, mit denen ich sonst wenig Berührung habe.
Oft sind das gar nicht die perfekt produzierten Beiträge, sondern eher die, die einfach gut erzählt sind oder mich kurz innehalten lassen.
Bei Werbung ist es ähnlich: Im Kopf bleiben vor allem die Spots oder Kampagnen, die eine gute Geschichte erzählen oder mich emotional irgendwie erwischen, manchmal auch ganz leise.
Gleichzeitig bemerke ich, dass mir oft die Werbung negativ im Gedächtnis bleibt, die zu laut, zu gewollt oder austauschbar wirkt. Wenn ich das Gefühl habe, dass etwas nur auf Aufmerksamkeit getrimmt ist, schalte ich innerlich eher ab.
Am Ende sind es für mich die Inhalte, die ehrlich wirken und nicht zu viel wollen, die wirklich hängen bleiben.
Mein absoluter „Werbungs-Endgegner“ ist und bleibt das Seitenbacher Müsli. Stimmfarbe, Tonalität und Text empfinde ich als so unangenehm, dass sich die Spots regelrecht einbrennen, allerdings nicht im positiven Sinne.
Es ist ein gutes Beispiel dafür, dass Aufmerksamkeit allein nicht ausreicht: Ich erkenne die Marke sofort wieder, verbinde damit aber eher ein Gefühl von Ablehnung als von Sympathie. Das geht bei mir so weit, dass ich bewusst kein Seitenbacher-Produkt kaufen würde.
Wenn man regelmäßig Sportsendungen schaut, kommt man außerdem kaum an den Spots von Gospring.de vorbei; inklusive der inzwischen fast schon legendären, kopulierenden Schildkröten im Kontext „Männergesundheit“.
Das ist definitiv Werbung, die im Gedächtnis bleibt, einfach weil sie so ungewöhnlich und einprägsam ist. Ob man sie gut findet oder nicht, sei dahingestellt, aber sie zeigt ziemlich deutlich, wie stark Bilder wirken können, die aus dem Erwartbaren herausfallen.“
Mutig, unterhaltsam, provokant
Robert Schucan, Leiter Operatives Marketing bei Korian Deutschland, beobachtet Werbung vor allem aus beruflicher Perspektive:
„In meinem beruflichen Umfeld beobachten wir die Kampagnen anderer Anbieter wie z.B. ein ambulanter Dienst in Berlin, der es schafft, für sein Unternehmen mit starken und teils provokanten Bildern/Statements, ein Zeichen zu setzen.
Da in der Regel in unserer Branche und im speziellen im Bereich Employer Branding, immer wieder auf gewöhnliche Bild und Textsprache gesetzt wird. Eine mutige Interpretation und Inszenierung in der Mitarbeitergewinnung.
Ich bin ein totaler Freund und das mittlerweile schon seit Jahrzenten, der Sixt Werbung!
Klares Design, provokant, geschickt gespielt mit aktuellen Themen und Persönlichkeiten.
Starker Wiedererkennungseffekt und extrem unterhaltsam! Werbung, die sich im Kopf manifestiert und die ich immer wieder als Inspiration für mein eigenes Schaffen abrufe.“
