Das Rennen um die Aufmerksamkeit beschäftigt Marketing und Werbung seit jeher. Wir wollen uns dem Thema mit einer Reihe von Artikeln nähern. Den Auftakt bildet das Interview mit der erfahrenen Medien-Expertin Bärbel Egli-Unckrich. Die Chefredakteurin des Mediendienstes Campaign Germany über Wahrheiten, Entwicklungen und Kardinalsfehler in der Kommunikation.
Bärbel, du bist seit mehreren Jahrzehnten als Journalistin in der Werbe- und Agenturwelt zu Hause. Gibt es eine Basis-Wahrheit in Bezug auf die Frage, wie man es schafft, aufzufallen bzw. bei der Zielgruppe zu landen?
Bärbel Egli-Unckrich: Es gibt sicherlich nicht die eine Wahrheit, aber doch einige Erfolgsrezepte: Ich glaube, als Erstes sollten Agenturen respektive Kunden ihre strategischen Hausaufgaben machen und versuchen, die richtigen Insights über ihre Kunden rauszufinden.
Das ist die Basis für die Big Idea. Und da kommt’s meines Erachtens darauf an, nicht auf einen generischen Trend-Zug aufzuspringen, sondern originär, authentisch und nahbar zu sein.
Foto: Campaign
Was hat sich hinsichtlich der Strategien auf dem Weg zum Ziel, sich nachhaltig mit Botschaften zu verankern, im Laufe der vergangenen Jahre (oder Jahrzehnte) verändert?
Die richtige Strategie in der werblichen Kommunikation zu finden, ist eine universelle Wahrheit, die sich über die Jahrzehnte nicht verändert hat.
Was sich hingegen verändert, sind die Zielgruppen, die Kanäle und die zeitgeistigen Themen, die gerade ein Momentum erleben. Diese gilt es, individuell und im Einklang mit den Zielsetzungen der Marke zu erforschen.
In diesem Zusammenhang wird heute sehr viel von Cultural Marketing gesprochen. Auch so ein Buzzword. Aber meines Erachtens gab es auch das schon immer: Marken, denen es gelungen ist, popkulturell relevant zu sein, haben auch schon in den 80er-, 90er- und 00er-Jahren den Unterschied gemacht.
Welche Werbekampagne bzw. Botschaft ist zuletzt bei dir hängen geblieben?
Gute Frage. Ich werde von Berufs wegen täglich mit so vielen Werbekampagnen konfrontiert, dass es mir echt schwerfällt, auszuwählen.
Zu meinen All-time-favorites gehören die Hornbach-Kampagnen. Als Fan der Prime-Serie „Die Discounter“ mag ich aber auch die Lidl-Kampagne mit Merlin Sandmeyer.
Welche Kampagne ist dir zuletzt negativ aufgestoßen?
Alles, wo KI um der KI Willen eingesetzt wird. Ohne jegliche Idee, nur, weil man zeigen will, was die Technologie kann. Das ist noch nie gut gegangen und einfach nur langweilig.
Inwiefern hat die Veränderung der technischen Landschaft (Social Media, Google, KI) Einfluss auf die Entwicklung von Kampagnen genommen?
Social Media und KI verändern die Art und Weise, wie Werbung kreiert und konsumiert wird, grundlegend. Aber am Ende gilt auch hier wieder: Es kommt auf die Idee an. Heute vielleicht mehr denn je, weil wir einfach mit noch viel mehr Werbebotschaften konfrontiert werden als noch vor 10, 20, 30 Jahren.
KI kann zwar dafür sorgen, dass die kreative Qualität insgesamt besser wird. Das führt aber auch dazu, dass sich Marken noch mehr anstrengen müssen, um überhaupt aufzufallen.
Ergo wird der Stellenwert von menschlicher Kreativität im Sparring mit KI eher größer als kleiner.
Was sind elementare Fehler bei der Entwicklung von Werbekampagnen oder anders gefragt: Wer dominiert das Rennen um die Aufmerksamkeit?
Der elementarste Fehler ist es, auf Menschlichkeit zu verzichten. KI mag kurzzeitig das Rennen um die Aufmerksamkeit dominieren. Aber wie eben schon gesagt: Human Insights und originäre Ideen machen den Unterschied.
Emotion, Passgenauigkeit zu Zielgruppe und Marke, Kreativität, Andersartigkeit, Humor, Seeding, Werbedruck, Intelligenz – hier sind mal ein paar Aspekte, die immer wieder aufgezählt werden, wenn es um erfolgreiche Kommunikations-Kampagnen geht. Welche sind die wichtigsten oder kommt es auf den Mix an?
Humor ist eine Emotion. Davon abgesehen fürchte ich, dass es das Zusammenspiel aller genannten Attribute ist, die den Erfolg einer Kampagne ausmachen.
Nur mit Emotionen kommt man nicht weiter, wenn die Media-Strategie nicht passt. Insgesamt wird Creative Media immer wichtiger, um in der fragmentierten Medienlandschaft durchzudringen.
Es kommt mir mitunter so vor, als ob Werbedruck (also hohe Schaltungsfrequenz/riesige Mediavolumina) selten ohne Wirkung bleibt, aber manchmal gelingen auch One-Hit-Wonder. Ist das auch Dein Eindruck?
Da sind wir wieder beim Thema Creative Media. Hoher Werbedruck im TV bringt nichts, wenn die Zielgruppe auf anderen Kanälen unterwegs ist.
Allerdings glaube ich nicht wirklich an One-Hit-Wonder. Da ist der Effekt schnell verpufft, wenn keine tieferliegende Strategie zu Grunde liegt.
Wie erklärst du dir dann einzelne One-Hit-Wonder-Beispiele?
Die Internetgemeinde bauscht Dinge gerne mal schnell auf – aber ebenso schnell sind die auch wieder vergessen. Das könnte eine Erklärung für One-Hit-Wonder sein, die aber in den meisten Fällen keine nachhaltige Markenwirkung erzielen werden.
Was ist deine Meinung zu nervender Werbung (Beispiel: Seitenbacher): Ist sie erfolgreich, weil sie wie ein Ohrwurm arbeitet?
Ganz ehrlich: Ich glaube schon. Nervige Werbung kann durchaus den Effekt haben, dass sie aufgrund ihrer Nervigkeit zum Meme mit Kultpotenzial wird.
Neben Seitenbacher ist die „Wir-Kaufen-Dein-Auto“-Kampagne mit Ralf Schumacher ein perfektes Beispiel dafür. So nervig, dass es schon wieder witzig ist und mehrfach persifliert wurde.
Gibt es eine Art Underdog der Werbestrategien, der in Zukunft mehr Relevanz gewinnt?
Menschlichkeit. Again. Und Echtheit.