Hauptsache Kommunikation positioniert sich in der Nachhaltigkeitskommunikation. Warum das Thema für Unternehmen immer wichtiger wird, was die neue EU-Gesetzeslage mit sich bringt und welche Wege zum Erfolg führen, darüber sprechen wir mit unserem Experten Oliver Becht.
Oli, Nachhaltigkeitskommunikation wird von der EU genau beobachtet und soll in naher Zukunft stärker reglementiert werden. Inwiefern?
Oliver Becht: Nachhaltigkeitskommunikation wird schon seit der Jahrtausendwende immer stärker vorgeschrieben. Bislang gelten die Auflagen in erster Linie für Unternehmen. Nun wird die Zahl der betroffenen Unternehmen weiter ansteigen.
Welche Gesetze sind in der jüngeren Vergangenheit dazugekommen?
Becht: Durch eine Erweiterung der Corporate Sustainability Reporting Directive werden immer mehr Unternehmen zur Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtet – in Deutschland sind es ab 2025 mehr als 10.000 Unternehmen. Tendenz steigend. Ganz neu ist die EU Green Claims Directive, die als Instrument gegen Greenwashing und gezielte Desinformation fungieren soll.
Wie genau?
Becht: Die Verwendung von Trendbegriffen wie „nachhaltig“, „öko“, „bio“, „grün“ oder „natürlich“ ist in Zukunft mit Siegeln und wissenschaftlichen Hintergrundinformationen zu belegen. Die Werbung und Außenkommunikation von Unternehmen muss also sprachlich exakter werden.
Die Green Claims Directive wird für alle Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als 2 Millionen Euro und mehr als 10 Beschäftigten gelten.
Was bedeutet das für den Arbeitsalltag in einem Unternehmen?
Becht: Dass Nachhaltigkeitskommunikation einen immer größeren Stellenwert erhält. Für die Umsetzung werden Ressourcen und Know-how benötigt. Bei vielen Unternehmen macht sich Unsicherheit breit, da in kurzer Zeit viele neue Anforderungen umgesetzt werden müssen. Es ist für sie schwierig, den Überblick zu behalten.
Was droht bei Nichtbeachtung beziehungsweise Verstößen?
Becht: Nehmen wir die Green Claims Directive als Beispiel: Der EU-Beschluss sieht vor, dass Unternehmen mit Geldstrafen von bis zu 4 Prozent ihres Jahresumsatzes belegt sowie von öffentlichen Auftragsverfahren und dem Zugang zu öffentlichen Fördermitteln ausgeschlossen werden können.
Möglich ist zudem, dass Einnahmen aus Transaktionen im Zusammenhang mit nicht konformen Formulierungen beschlagnahmt werden. Es geht also um Gelder in signifikanter Höhe. Auch ein Imageschaden kann davongetragen werden.
Stichwort Image: Wenn nachhaltige Inhalte vorliegen, also ein Unternehmen im Sinne der Nachhaltigkeit agiert, ist es ja generell sinnvoll, darüber zu kommunizieren?
Becht: Zweifellos. Nachhaltigkeitskommunikation wird nicht nur immer häufiger Pflicht, sondern kann auch Vorbildcharakter haben. Es braucht Unternehmen, die vorangehen und darüber reden, wie sie mit den ökologischen und sozialen Herausforderungen des 21. Jahrhunderts umgehen.
Umfragen zeigen zudem, dass Nachhaltigkeit verstärkt zu einem Kaufargument wird und durchdachte Nachhaltigkeitskommunikation zur Schaffung von Vertrauen und Profilierung einer Marke beitragen kann.
Wie funktioniert gute Nachhaltigkeitskommunikation?
Becht: Zunächst gelten Regeln, die auch auf jede andere Kommunikationsmaßnahme zutreffen: Es braucht einen intelligenten Zuschnitt auf Kommunikationsziel und Zielgruppe. Geht es um Nachhaltigkeit, muss der Begriff greifbar gemacht werden. Geht es um Treibhausgasemissionen? Plastikverschmutzung? Soziales Engagement? Oder Integration?
Der Empfänger soll also erfahren, wodurch genau ein Unternehmen nachhaltig handelt.
Becht: Richtig. Umweltthemen kreisen häufig um große Zahlen oder schwer vorstellbare Phänomene wie den Klimawandel. Gute Nachhaltigkeitskommunikation macht solche Aspekte verständlich und bricht sie auf den Alltag eines Unternehmens oder einer Einzelperson herunter.
Wichtig ist es zudem, Aufbruchsstimmung zu vermitteln. Nachhaltigkeit erfordert den Umbau vieler Gesellschaftsbereiche. Entsprechende Kommunikation sollte Lust machen, an dieser Entwicklung teilzuhaben.
Du bist bei HK nicht nur als Mitarbeiter für Text und Redaktion beschäftigt, sondern auch Ansprechpartner für Nachhaltigkeitsthemen. Warum hast du diesen Schwerpunkt gewählt?
Becht: Ich sehe die Nachhaltigkeitstransformation als zentrale Herausforderung im 21. Jahrhundert. Gute Kommunikation spielt dabei eine Schlüsselrolle, kann sie doch inspirieren, informieren, aufklären und helfen, zu kontrollieren.
Die Nachhaltigkeitstransformation kann nur dann gelingen, wenn sehr viele Menschen gleichzeitig an ihr arbeiten. Je besser die Kommunikation funktioniert, desto größer sind die Erfolgsaussichten.
Warum sollte man sich mit HK zusammentun, um gute Nachhaltigkeitskommunikation zu betreiben?
Becht: Wir kombinieren alles, was es zu guter Nachhaltigkeitskommunikation braucht: fachliche Expertise und jahrelange Erfahrung mit der Umsetzung vielfältiger Kommunikationsmaßnahmen.
Das heißt konkret?
Becht: Ich selbst betreibe Nachhaltigkeitskommunikation auf verschiedenen Ebenen: als Leiter von Workshops, Herausgeber eines Magazins, Projektmitarbeiter von NGOs und Entwickler erlebnisorientierter Wissensvermittlung.
Hauptsache Kommunikation hat aufgrund der langjährigen Erfahrungen und der Kundenstruktur für jede Anforderung erprobte und passende Kommunikationsformen parat.
Die fachliche Expertise und diesen Erfahrungsschatz braucht es, um ein komplexes und dynamisches Thema wie die Nachhaltigkeit richtig anzugehen.
